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    把握食品飲料未來發展趨勢
    作者: 來源: 訪問:758 時間:2022-02-25

    日前,由Simba Events主辦的2015食品飲料創新論壇(FBIF2015)在上海浦東星河灣酒店隆重舉辦,這場以“創新”為主題的論壇活動為聚集了行業內近500位食品行業來自雀巢、百事、可口可樂、瑪氏、億滋、達能、喜力、中糧、蒙牛、伊利、康師傅、農夫山泉、匯源果汁等品牌的高層管理者。這些行業大佬在論壇上分享了食品飲料行業現狀與未來趨勢,食品產品研發及商業營銷模式的創新等熱點話題。 現《新食品》將論壇中的部分精華觀點進行整理呈現,以饗讀者。

    主題一:創新——新品研發如何成功? 

    14日,凱度消費者指數總經理虞堅帶來了一場主題為“中國食品飲料市場的風口在哪里”的主題演講,其提到的企業新品開發思路、電商渠道模式等主題值得業內人士參考、借鑒。

    (凱度消費者指數總經理 虞堅)

    下線城市和網購等驅動市場增長 

    從虞堅的演講數據表明,2014年,整個快消品市場的增長率為5.4%,而各個層級的城市貢獻率則不一樣,北上廣深的貢獻率只有2%,省會城市為11%,地級市最高,雖然人口只占35%,但貢獻率卻達到46%;縣級市也比較高,有15%;縣城也較高,為25%。這組數據透露出驅動消費增長的主要市場實則轉移到了下線城市。

    而另一方面,則是網購帶給行業的顛覆。2012年,只有26%的人通過網絡購買產品,但是到2014年,有36%的人讓網購成為購物習慣,在他們日常購買中,食品飲料類目中奶酪和整體酒類銷售增幅成倍增長,奶酪作為新興品類,彰顯著巨大的市場潛力。這組數據說明網購是驅動市場增長的重要因素。目前,我們已經能從進口牛奶、堅果零食、嬰幼兒奶粉甚至生鮮食材等品類發現電商的沖擊。

    如何開發有生命力的新品 

    新品研發是食品飲料企業的長期課題。但是,來自數據顯示,在所有新品中,上市三年后,45%的產品還在貨架上,19%的產品實現了高凈增長,而最后只有4%的產品實現了高銷量和高凈增長。這意味著企業通過大量人力、物力、資金推廣新品市場,但最后可能只有4%的產品真正存活下來,而接下來,在上市第一年,一款新品的平均滲透率和銷售額分別是1.5%和5000萬,31%的新品消費者是全新嘗試購買的消費者,1180萬是新品帶來的凈增長收入,平均每個新品能給各自母品牌帶來2.7%的增長率。

    這意味著一款新品的研發只許成功不許失敗,而新品的成功與否評判標準不僅僅在于是否為企業帶來銷量,更在于是否與原有產品結構互蝕,這就要求新品能給企業帶來全新消費者,并促進品類增長,在使用場合上,也是母品牌沒有覆蓋的使用場合,同時也能不被用作母品牌的直接替代。

    以怡泉C舉例來說,該產品上市后,有2.2%的滲透率,超過4000萬的銷售額,99%的購買者是怡泉品牌的全新購買者,實際上,該產品模糊了品類界限,3%的銷量來自于芬達,10%的銷量來自功能飲料。同理,大屏三星手機也模糊了平板電腦和只能手機。

    而最近大熱的近水飲料似乎也具有異曲同工之妙,“近水飲料”橫跨了蘇打水、果汁、碳酸飲料和運動飲料等幾大品類,其消費群體得到了延伸。

    其實,新品最大的失敗源自市場分析不足。而凈增長過低則源自產品差異化不明顯,以及廣告提供的知名度提升偏低等。

    而另一個驅動因素則來自高端產品,來自數據顯示,國內廠商推出高端產品的成功率比跨國公司高出30%,而縱觀國際市場,跨國公司推出的新品種,54%的產品為高端產品,但國內廠商推廣的新品中只有27%的高端產品。

    虞堅同時為大家分析了7步實現新品凈增長的重要因素:第一,首先了解市場并找出所有能夠給企業帶來凈增長的機會(市場空缺);第二,在機會中識別出哪些消費者核心利益能驅動增長;第三、創新活動初期就對新品概念進行凈增長率測試;第四、超水準地滿足消費者的核心利益;第五、權衡不同的增長策略(新消費者、新使用場合、細分市場、新品類、提高利潤率);第六、借助母品牌的親和力優勢,提供差異化的功能;第七、注意:核心利益、包裝的差異化不足,或支持不夠。

    主題二:出路——電商,傳統零售業還猶豫什么? 

    5月14日,花名叫“至尊寶”的杭州百草味企業管理咨詢有限公司CEO蔡紅亮,和正在天貓、京東等平臺運作國外品牌的依珀商貿(上海)有限公司汪宸瀚(RON)展開了一場圍繞這一主題的對話。

    (主持人:凱度消費者指數總監理虞堅(左)、依珀商貿有限公司汪宸瀚(中)和杭州百草味企業管理咨詢有限公司CEO蔡紅亮(右))

    電商,將給傳統行業帶來哪些價值?

    電商讓小眾產品大爆發

    在移動互聯網世界,消費者變得更加靈動,他們對于品牌和消費者的選擇機會更多。那么,互聯網究竟會帶給銷售市場哪些新變化?

    RON以一個外國人的視角闡述稱。首先,消費者可獲得更實惠價格,這與電商的去中介化特征相關;其次,他們面臨更大的自主選擇權,海量產品一鍵購買;第三,除去北上廣深等一線城市,二三線城市也有了更多接觸進口食品的機會,而二三線城市則是比一線城市更有發展空間的一方超級市場。

    此前,進口食品多集中于進口食品超市、大型賣場、連鎖便利店等高端渠道,而電商則降低了這類小眾產品的購買門檻。

    蔡紅亮領導的百草味已成為堅果電商的著名品牌,在這位自稱“至尊寶”的互聯網人士看來,電商可以避免傳統渠道作為定點式渠道的弊端,變成一站式和平臺化渠道,在此情況下,全世界的供應商更加集中,而平臺商也集中在幾個主流平臺。行業整合下,大品牌不斷涌現;其次,由于電商砍掉了中間成本,各企業的品牌效益得到提升,利潤空間加大;第三,小眾口味的產品迎來大爆發,比如說具有地域特色的區域美食開始流通到全國,而一些人群細分、功能細分、渠道細分的產品也能通過電商到達目標消費群體;第四,這帶給進口食品的機遇不言而喻。

    如今,越來越多的小眾產品或個性化產品被大眾熟知,對于地大物博的中國來說,電商擔當著共享資源和優化配置的任務。

    物流是零食電商根本 

    從田間到餐桌,從廠家到終端,長長的食品產業鏈一度成為業內最困惑的話題。如何保證整條產業鏈的安全、有序運轉?零食電商的產業鏈最關鍵一環在哪里?

    零食相較酒類、乳飲品和生鮮等食品,具有不少適合電商平臺運作的優點,但是它仍需注重物流環節。百草味蔡紅亮提到,電商一般在搞活動時產生銷量,這就需要品牌具備充足的人力和自動化能力,去消化大量訂單,并及時高效送達到消費者手中。

    如今,百草味已在北京、山東、武漢、重慶等地均設有點與快遞公司合作,這樣能對市場迅速做出反應,提升消費者體驗。

    RON則旗幟鮮明地認為“最重要的是選擇物流伙伴”:首先,消費者購愛紅酒或飲料后希望盡快收到產品,所以需要尋找效率很高的物流公司;其次,食品也需注意保質期問題,夏天的食品容易變質,冬天快遞到北方的食品又容易被凍壞。這些都需要好的物流伙伴進行嚴控,做好細節管理,并對當地市場環境熟悉。

    其實,物流不僅對零食電商很重要,甚至是整個快消品行業的重要一環?,F在百度有自身的菜鳥物流,阿里巴巴和京東也把更多精力投入在物流板塊也能說明物流伙伴的重要性。 粉絲營銷是走心的長效行為

    小米、三只松鼠等品牌被認為依靠粉絲經濟驅動市場增長,在品牌是一大片死忠的粉絲。作為零食品牌,如何做好粉絲營銷和顧客體驗?

    如今,食品電商可在線上達成的行為非常多,比如說以眾籌籌集問卷調查、籌集啟動資金、籌集消費者口碑、籌集用戶數據等。而更常見的行為則是線上促銷和線上試吃。RON提到,很多進口食品新品牌進入國內市場,第一步便是利用線上線下相結合的試吃活動,在移動端收集消費者反饋的意見,以此了解中國消費者的味蕾感受。

    但蔡紅亮卻對某些品牌的過度營銷懷有微詞,比如說贈品的搭送,他強調百草味不會采用這種模式聚集粉絲,“因為這會養刁客戶,所以我們更多通過圈層營銷比如說競猜、試吃等走心的線上線下互動游戲積累客戶,培養品牌力,而這才是一種長效行為?!?/span>

    零食電商的粉絲營銷應不是價格戰,而是對于品牌的塑造,對于消費者個體的關注。

    差異競爭點在于發現 

    在同質化競爭異常激烈的今天,任何企業都期待在商業競爭中找到差異化競爭模式,零食電商目前的發展可謂魚龍混雜,市場處于紅海競爭的白熱化階段,那么,對于品牌來說,該如何參與到差異化競爭?

    在RON看來,差異競爭就是平臺選擇。不同平臺沉淀不同的消費者客戶,而這些消費群體則擁有不同的消費習慣、經濟能力、品牌歸屬等。

    蔡紅亮進一步分析稱,“我們的思路是拿一些戰略單品打造消費者口碑。比如說在口味上和品類上的創新,堅果作為消費市場的剛性需求,以重口味居多,所以我們的產品口味偏清淡,讓味蕾回歸產品本質;而在產品品類上,我們開發出了即食的檸檬片,這個產品有補充維生素C和取代口香糖的雙重作用,我認為市場空間很大?!?/span>

    選擇符合品牌基因的銷售平臺,兜售據有市場空白點的差異化產品是如今行業競爭的關鍵點。

    主題三:跨界——闖進食品的野蠻人

    在過去的五年里,非消費行業的大型企業進入食品飲料行業的數量達到了新高,從2010年的3家上升到2014年的9家。此外,從2013年到2015年的第一季度,已經有20起其他行業的企業投資、收購上市食品飲料企業的例子。食品飲料行業正在面臨新的“野蠻人”。

    思略特咨詢公司全球合伙人徐晉長期研究中國快消品領域,他所提到的食品飲料行業面臨的野蠻人即是跨界者。

    “春江水暖鴨先知”,中國的消費品市場正處于發展的拐點,市場許多品類的增長已出現明顯放緩的跡象。隨著80、90后成為消費主力,消費者的“帶層更替”正在推動新的消費觀念、購物行為和品類需求。渠道劇變,電商“橫行”,便利店成為現代渠道發展新熱點。主流品類的成熟以及新品類的崛起,市場的發展進入全所未有的“不明朗”期。在這樣的市場環境下,行業的新進入者層出不窮。

    涼茶引領藥企跨界風潮

    第一類是醫藥保健行業,特別是中藥傳統企業,例如云南白藥、江中藥業、東阿阿膠、同仁堂藥業等。這類企業以健康為主題,主攻健康、保健、功能食品飲料等領域。

    其實醫藥保健企業在快消行業的成功試水早有先例,特別是在個人護理領域。其中,最有名的例子是云南白藥。云南白藥在2005年推出防牙齦出血的云南白藥牙膏,正式進入消費品領域。在短短的10年,它已經在牙膏領域取得前三名,銷售額近30億元,成為中國快速消費品領域新崛起的有力競爭者,讓傳統的快消巨頭寶潔和高露潔防不勝防。而在去年,云南白藥集團開始發力飲料行業,推出了“一罐清”,并在各大電商和現代渠道強力推廣。這個產品抓住中國消費者的健康需求,主打去油膩,強調飲料中的中藥成分。

    類似這種從大健康領域而來,打著保健功能旗幟的企業最終是否會產生繼涼茶之后的另一個具有中國特色的新飲料品類,仍需市場檢驗。

    大資本貪食 力拼資源

    第二類是食品飲料行業外的大型集團企業,例如中國石化、恒大集團、星河灣等。這些集團公司資本雄厚,在食品飲料行業外已經取得驕人成績??春弥袊磥淼南M市場前景,協力資本實力或渠道資源,高調進入食品飲料行業。其中最受媒體關注的便是恒大集團于2013年11月宣布進入高端包裝水領域,并在2014年達到超過10億元的銷售規模,但投資也是巨大的,公開資料顯示集團為此投入超過50億元。當然現再來判斷其成功還為時尚早,但是恒大進入高端包裝水市場,為已經競爭白日化的飲料行業新添了一個“攪局者”。

    此外中國石化在2013年推出飲料品牌“啟勁”也是一個頗為有意思的案例。為了擴大非油品的業務,中國石化曾在2009年推出“易捷”便利店,憑借此便利店平臺,中國石化試水飲料市場也顯得很合理。

    近年來,外界資本進入食品行業的案例不一而足,甚至也包括一些互聯網企業進軍農業,已形成褚橙、柳桃、潘蘋果這樣的稱謂。其實,這種外界資本的進入,一是看好食品行業增長空間,也源于各資本方可利用自身資源達到合理配置。

    站在“互聯網+”風口的食品業 

    第三類便是處在“互聯網+”風口的互聯網企業,例如聯想、樂視、360、網易、京東等。這些企業切入食品飲料行業的特點是憑借其互聯網平臺的用戶資源,尋找食品領域產業鏈長、品牌力弱的大宗食品類食品,如大米、肉、大閘蟹等大宗農產品。徐晉分析稱,這些企業的商業模式邏輯是利用互聯網與客戶的直聯,即縮短了產業鏈的信息不對稱,節省了中間環節的成本,同時讓消費者從“原產地”直接購買,滿足了他們對產品質量和新鮮度的需求。

    目前,任何互聯網的商業模式都有待時間的檢驗,現在看這些模式是否成功、是否可持續還為時尚早。不過,這些以互聯網等新技術為發力點,對現有的食品飲料行業的產業鏈乃至商業模式進行創新和改造,這些嘗試值得行業的關注。

    這些行業的新進入者,正如“門口的野蠻人”一樣,對現有的食品飲料行業的企業產生新的沖擊。如何判斷他們的前景?徐晉認為,“一個行業的新進入者是否成功,不僅取決于他們既有的資源,如技術(如中醫傳統企業以中藥藥理來融合食品飲料)和資源(如大型集團企業以資本高調投入,或以渠道或用戶平臺來試水等),更重要的是這些企業進入市場的三個方面是否步調一致,即推出的產品、競爭的方式,以及其現有的和未來建立的能力體系”。


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